Vad gör de säljare som lyckas bäst? Svaret på den och många andra frågor får du i Rolf Laurellis undersökning av 766 säljare. Intressant läsning för dig som vet att det är säljarna som skapar företagets intäkter.
Mellan 1980 till 1986 arbetade Rolf Laurelli i 40 säljorganisationer där 766 säljare var underlaget för studien. Intressanta frågor var: Vad gör de säljare som lyckas bäst? Hur planerar de? Hur argumenterar de? Hur behandlar de invändningar och köpmotstånd? Hur genomför de förhandlingsprocesser? Är det en man eller kvinna? Vilken miljö kommer säljaren ifrån? Vilken bakgrund och uppväxt har påverkat? I vilken situation lever den framgångsrike säljaren? Partnerroll och familj? Internt samarbete med kollegor?
Initiativtagare till studien var Anderson & Lembke AB, Cicero Utvecklingsplan AB och AB STIB. Stöd till studien fick Rolf från Centec Salesman Club – Stiftelse inom Högskolan i Luleå och från Svenska Marknadsekonomföreningen.
1987 presenterades rapporten för första gången. Den uppmärksammades stort av TV2:s Rapport, Dagens Eko och i massor med dags och facktidningar. Rapporten blev sedan utgiven i en populärversion i bokform och översatt till andra språk.
Sedan dess har Rolf gjort flera fortsatta studier. 1992 fick han av Dagligvaruföreningen (DLF), ett forskningsuppdrag som också tog sikte på säljarens arbete. Detta publicerades i en rapport som fick namnet ”SÄLJ 95”. Tillsammans med Eva Hjul på Tjänstemannaförbundet HTF, har Rolf studerat kvinnligt och manligt i säljarrollen. Resultatet av detta samarbete är publicerat i boken ”Adam och Eva som Säljare”, 1996.
De flesta säljarna är män. Den kvinnliga andelen i svenska säljorganisationer är lite drygt 10%. Men dock ökande. I rapporten omtalas därför säljaren vanligtvis i maskulin form.
Vad är försäljningseffektivitet?
Begreppet effektivitet kan analyseras ur flera aspekter. Vanligtvis är definitionen ”grad av måluppfyllnad”. Produktivitet är däremot ”en kvot som visar förhållandet mellan insatt resurser och resultat”. Begreppet kan också ses i olika tidsperspektiv. Ett resultat som kortsiktigt kan ses som effektivt kan i ett större tidsperspektiv vara mindre effektiv, och tvärt om. En vanlig definition i säljarbete är den verkningsgrad med vilken säljaren uppfyller de krav på resultat som ställs på säljarens befattning. Grundidén måste vara resultat inte ”arbetsinsats”.
Det vi i rapporten utgår ifrån är de konkreta sälj-, lönsamhets- och volymmål som uppnåtts.
Kort sammanfattning av den omfattande rapporten
Säljarens roll i relationsmarknadsföringen är väsentlig. Det är säljaren som är spjutspetsen i samarbetet mellan säljföretag och köpföretag. Rapporten tar fasta på att ge underlag för att bedöma vem denne skicklige relationsmarknadsförare och säljare är.
Analys av försäljningseffektivitet
Försäljningseffektivitet avser förmågan att nå så goda resultat som möjligt med de mänskliga resurserna som utgörs av människorna inom säljfunktionen. Den individuella säljaren styrs av sina känslor och ageranden i relationer. Utifrån tankar och kunskaper kring sitt fackområde, beroende på etik och moral aktiverar han sig. Genom kommersiellt arbete och affärsmässighet och beroende på hans mod, motiv och attityder genomför han aktiviteter som skapar måluppfyllnad. Alla hans privata faktorer, i form av arv och miljö, släkt och vänner, familj, hobby och intressen utanför yrkesrollen, påverkar hans energi och effektivitet.
Vad han är och vem han är, vad han gör och hur han gör, allt detta står i centrum för analysen kring försäljningseffektivitet.
Säljarens skapande och byggande av relationer samt förmåga att bredda kontaktytan mellan säljande företag och köpande företag är av största vikt för försäljningsframgångar. Speciellt säljaren som arbetar med ”Key account management” är en nyckelperson i marknadsföringsprocessen.
Säljaren som person
En effektiv säljare är oftare en han än en hon. Den effektiva säljaren är dessutom oftare tillhörande kategorin yngre säljare än äldre säljare. Han är dessutom mer sällan familjeförsörjare och tyngd av aktiviteter i privatlivet som påverkar hans energi i yrkesrollen. En effektiv säljare än mindre beroende av omgivningens påverkan. Han lever i sin funktion mycket utifrån sin egen personliga övertygelse och inriktning. Effektiva säljare är ofta aktiva i sin yrkesroll och dessutom praktiskt orienterade i form av angelägenhet att pröva teknik och metoder i praktiken. Han är dessutom osvensk genom att vara mindre blyg än svensken i gemen. Han uppträder också i sociala relationer med mycket hög självkänsla och använder teknik och metoder som passar hans personlighet. Han utgår ifrån att han kommer att nå resultat och är besatt av framgångstro. Han är dessutom mycket egenorienterad.
Effektiva säljare har oftare ett större självständighetsbehov än övriga. Mer effektiva säljare har, med hänsyn till de faktorer och krav som olika säljsituationer ställer på hans agerande, en mer aktiv handling av metoder och aktiviteter som är anpassade till situationens krav. Dessa effektiva säljare har vissa gemensamma egenskaper, varav vissa är medfödda, medan andra är utvecklade och inlärda genom praktiska erfarenheter.
Säljaren har historiskt oftare varit en han. Vi ser i nutid och framtid allt oftare att framgångsrika säljare också är kvinnor. Kvinnor har, till skillnad mot män, ofta en djupare relationsförmåga baserad på medmänsklighet, samarbetsvilja och ett genuint intresse för relationer. Idag är cirka 10% av svenska säljare kvinnor, en utveckling som vi ser ökar allt mer och mer.
Vad säljaren gör
Mer effektiva säljare använder mer tid till säljaktiva arbetsuppgifter. De har mindre spilltid, mindre tid för förflyttning och arbetsuppgifter som stjäl tid från praktiskt säljarbete. Effektiva säljare styr också sitt arbete mot val av kundtyper som i högre grad är köpbenägna. Effektiva säljare har ett större intresse att eftersöka effektivitetshöjande metoder och hjälpmedel för sitt säljarbete, t ex hjälpmedel för planering, möjlighet att delegera säljadministrativa arbetsuppgifter, skapa stöd och hjälp från administrativa hjälpenheter inom företaget, mobiltelefon, säljstödsprogram i datorer, etc.
Säljarens roll i relationsmarknadsföringen bygger på att ha ”många bollar i luften”. Den manliga säljaren tenderar att ofta ha ett säljobjekt under bearbetning medan den kvinnliga säljaren underhåller och vidareutvecklar samarbetet mellan säljföretag och köpföretag genom att involvera flera personer i såväl säljande företag som köpande företag i samarbetsprocessen.
Hur säljaren gör
Effektiva säljare har ett avsevärt mer rationellt agerande i samtalet med kund samtidigt som samtalstransaktionerna i högre grad är relationsorienterade. Effektiva säljare har en klarare målsättning och styr hårdare i samtalet. Han talar i lägre grad om sociala spörsmål och kommer snabbare in på kundens behovsområden. Han använder en medveten frågemetodik med vilken han kartlägger såväl kundens medvetna som omedvetna behov och kommer dessutom i betydligt högre omfattning fram till de behov som kunden av faktiska och ibland taktiska skäl försöker undanhålla säljaren. Säljarens argumentation är i högre grad beskrivande kring kundens behovsområden och vad säljarens förslag kan göra för att tillfredsställa kundens behov. Han är skicklig på att tydligt klargöra produktfördelar och vad de innebär i kundens applikation. Effektiva säljare framkallar betydligt färre köpmotstånd och invändningar, beroende på en mer effektiv behovsanalys och en bättre argumentationsteknik.
Effektiva säljare skapar ett naturligt samtalsbeslut, försäljningsbeslut eller order. Det sker som en självklar och naturlig konsekvens av den tillfredsställelse som säljarens försäljningsförslag kan ge kunden.
Effektiva säljare har också en skickligare teknik för att analysera kundens beslutssystem, läglighetspunkt och de personer som blir involverade i köpbeslutet. Han ser också till att få möjlighet att påverka samtliga dessa i riktning mot affär.
I relationsmarknadsföringen gör den effektive säljaren en djupare behovsanalys och använder detta som utgångspunkt för marknads- och säljplanering.
Slutsats av ovanstående
Rapportens analys har skapat förståelse för att det är viktigare vad han/hon är och vem han/hon är än vad han/hon gör och hur han/hon gör.
Nyhet!
Nu finns forskningsrapporten ”Sveriges bästa säljare” tillgänglig som e-bok.